امروزه بازاريابي و در نتيجه تحقيقات بازاريابي از حالت اوليه خود كه به صورت وظيفه اي سازماني براي جلب رضايت مشتري بوده، به وسيله اي كه هدف برتر رقابتي را مدنظر دارد، تبديل شده است. به طوري كه اكثر شركت هاي موفق جهان به كاهش هزينه ها و بالا بردن بهره وري خود اقدام كرده اند. اين مهم بدون داشتن بينش بازاريابي نوين و در نهايت تحقيقات بازار با نگرش كاربردي و اينترنتي قابل دسترسي نيست.

مجموعه حاضر در يازده فصل به نگارش درآمده است. در فصل اول به مفاهيم اوليه بازاريابي، دامنه تحقيقات در بازار و تعاريف تحقيقات بازاريابي، همچنين قسمت هاي اصلي تحقيقات بر روي محصول، مشتري، قيمت گذاري و توزيع فروش و مسائل رفتار خريد پرداخته است و در فصل دوم به روش هاي مختلف تحقيقات بازاريابي و انواع طرح تحقيق، عوامل روايي و پاياني به بحث گذاشته شده است. مؤلف در فصل سوم به بحث و تحليل نمونه گيري و انواع آن مي پردازد. فصل چهارم به طراحي پرسشنامه و آخرين روش هاي متداول علمي به صورت پرسشنامه، مصاحبه و تحقيقات از طريق پانل كامپيوتري CAPAR، پست الكترونيكي EMS و تحقيق اينترنتي مبادرت كرده است كه در اين زمينه به مدل هاي رفتار بر خط مصرف كننده و عوامل كه بر روي سفارشات روي خط مؤثر اند به بحث پرداخته است. فصل پنجم به اينترنت و تحقيقات بازاريابي كاربردي، پانل ها و اهداف الكترونيكي جستجوي فروش اختصاص يافته و فصل ششم به تحقيقات تبليغات مي پردازد و در فصل هفتم و مطالعه موردي تحقيقات بازاريابي كاربردي مورد بررسي قرار گرفته است. در فصل هشتم به كاركردهاي سنتي تحقيقات بازاريابي پرداخته و در فصل نهم موضوع تحقيقات در اينترنت مطرح شده است. در فصل يازدهم به كاركردهاي نوين تحقيقات بازاريابي پرداخته شده است.

كتاب «تحقيقات بازاريابي» در 282 صفحه و به قيمت 4500 تومان در اختيار دانشجويان كارشناسي ارشد، دكتري و مديران صنايع كشور قرار دارد.

تقدير و تشكر

مقدمه مولف

فصل اول: دامنه تحقيقات در بازار

بازاريابي................................................................................................................ 15

نيازها و خواسته‌هاي انساني.................................................................................... 15

مبادله................................................................................................................... 15

مراحل تكامل بازاريابي.............................................................................................. 16

مراحل فرايند بازاريابي.............................................................................................. 18

طرح بازاريابي......................................................................................................... 18

اجزاي طرح بازاريابي................................................................................................. 19

نظريه‌هاي مديريت بازاريابي....................................................................................... 21

تحليل موقعيت........................................................................................................ 23

دريچه‌هاي راهبردي.................................................................................................. 24

گزينه‌هاي راهبردي................................................................................................... 24

مديريت بازاريابي..................................................................................................... 26

وظايف مديريت بازاريابي............................................................................................ 26

جنبه هاي اصلي مديريت بازاريابي.............................................................................. 28

تعريف تحقيقات بازاريابي.......................................................................................... 29

منابع تحقيقات بازاريابي از لحاظ تئوريك و تجربي........................................................... 30

دامنه تحقيقات بازاريابي........................................................................................... 32

قسمت هاي اصلي تحقيقات بازاريابي......................................................................... 32

تحقيقات تبليغ........................................................................................................ 36

پيچيدگي رفتار خريد................................................................................................. 37

علمكرد شركت: ورودي هاي حياتي و روابط آنها............................................................. 38

فصل دوم: روش هاي تحقيقات بازاريابي

توسعه يك طرح تحقيق............................................................................................. 39

انواع طرح تحقيق..................................................................................................... 39

بيان عوامل روايي و پايايي......................................................................................... 41

مراحل تحقيق بازاريابي............................................................................................ 42

طبقه بندي داده‌ها................................................................................................... 43

حسن انتخاب داده‌ها................................................................................................ 43

طبقه‌هاي اصلي تكنيك‌هاي تحقيق............................................................................. 44

داده‌هاي اوليه / مشاهده ......................................................................................... 44

بازرسي................................................................................................................ 44

ابزارهاي ثبت.......................................................................................................... 45

مشاهده رفتار خريدار............................................................................................... 45

خريد پنهاني........................................................................................................... 45

داده‌هاي اوليه / آزمون.............................................................................................. 45

تحليل سري‌هاي زماني............................................................................................ 45

طرح چند عاملي..................................................................................................... 48

طرح‌هاي فاكتوريلي.................................................................................................. 48

طرح‌هاي مربع لاتين................................................................................................. 48

روش‌هاي سوال كردن............................................................................................... 49

داده‌هاي ثانويه / داخلي............................................................................................ 49

داده‌هاي ثانويه / خارجي........................................................................................... 49

آمار و روايي............................................................................................................ 50

بحث و نتيجه گيري................................................................................................... 50

فصل سوم: نمونه گيري و انواع آن

نمونه گيري............................................................................................................ 51

تئوري نمونه گيري.................................................................................................... 53

ضرورياتي براي برآورد گر درست و بي عيب.................................................................... 54

توزيع نرمال............................................................................................................. 54

اندازه نمونه............................................................................................................ 57

 محدوديت زمان....................................................................................................... 58

 عامل طراحي......................................................................................................... 60

چارچوب نمونه گيري................................................................................................ 61

انواع نمونه گيري..................................................................................................... 62

مشكلات خاص نمونه گيري قضاوتي............................................................................ 70

مزيت‌هاي نمونه گيري قضاوتي................................................................................... 71

كنترل‌هاي قضاوتي .................................................................................................. 71

فصل چهارم: پرسشنامه

طراحي پرسشنامه ................................................................................................. 75

شرايط پرسش........................................................................................................ 76

غرض ورزي در سوالات.............................................................................................. 79

شيوه سوال كردن.................................................................................................... 81

سوالات آزاد............................................................................................................ 86

سوالات بسته......................................................................................................... 89

 آزمايش‌هاي مقدماتي............................................................................................. 92

پرسشنامه‌هاي پستي............................................................................................. 95

جوايز نقدي جزئي يا انواع جوايز.................................................................................. 101

پرسشنامه‌هاي خود تكميلي..................................................................................... 106

پرسشنامه‌هاي تلفني............................................................................................. 108

توسعه تحقيقات تلفني............................................................................................ 112

مصاحبه تلفني موقعيتي مركزي................................................................................. 112

مصاحبه تلفني با كمك كامپيوتر.................................................................................. 114

مصاحبه شخصي كامپيوتري CAPIو............................................................................. 116

مصاحبه شخصي كامپيوتري CAPIو............................................................................. 117

پست از طريق ديسك DBMو...................................................................................... 118

تحقيق پانل كامپيوتري (CAPAR)................................................................................ 119

تحقيق پست الكترونيكي (EMS)................................................................................ 119

تحقيق اينترنتي...................................................................................................... 120

مدل‌هاي رفتاري روي خط (online).............................................................................. 125

خلاصه فصل............................................................................................................ 125

فصل پنجم: تحقيقات بازاريابي كاربردي

اينترنت و كاربرد آن در تحقيقات................................................................................... 127

اينترنت و كسب اطلاعات........................................................................................... 128

اينترنت و سازماندهي اطلاعات.................................................................................. 128

اينترنت و كاربرد اطلاعات........................................................................................... 128

سيستم اطلاعات بازرايابي (MIS).............................................................................. 129

فرايند تحقيقات بازار برخط......................................................................................... 131

محتواي ابزارهاي تحقيق........................................................................................... 131

مخاطبين هدف مورد مطالعه...................................................................................... 131

پانل‌ها................................................................................................................... 132

پانل‌هاي خريد مصرف كننده....................................................................................... 135

روش‌شناسي پانل................................................................................................... 138

پانل‌هاي آمريكايي مصرف كننده.................................................................................. 140

پانل‌هاي مصرف كننده انگلستان................................................................................. 141

پانل برتر تيلورنلسون سافرس.................................................................................... 141

پانل مواد غذايي خانوار تيلورناسون سافرس................................................................. 142

ويپر....................................................................................................................... 142

تحقيق قاره‌اي......................................................................................................... 143

بررسي پانلي خانوار در انگليس................................................................................. 143

تحقيق ملي مواد غذايي........................................................................................... 144

موسسه بين المللي تحقيق..................................................................................... 144

موسسه تحقيق اي.سي.نيلسن: بررسي خانگي........................................................ 145

موسسه پانل مصرف كننده ICIو.................................................................................. 148

پانل‌هاي تلفني....................................................................................................... 149

كاربرد پانل در پيش بيني........................................................................................... 150

پانل‌هاي پستي...................................................................................................... 151

ديدگاه نظارت بر خريد در تحقيقات پانلي...................................................................... 152

ديگر خدمات اطلاعاتي مخصوص موسسه‌ اي.سي.نيلسن.............................................. 156

موسسات نظارتي خرده پا........................................................................................ 157

خدمات پشتيبان..................................................................................................... 158

موسسه ام. آر. ال. تي.دي........................................................................................ 158

علامت خوان چشمي............................................................................................... 159

باركدگذاري............................................................................................................. 160

كنترل پيشخوان فروش.............................................................................................. 161

پانل‌هاي كاوشگر مصرف كننده فروشگاهي................................................................... 162

موسسه اي.سي.نيلسن: مسير كاوش...................................................................... 164

تحقيقات كوچك ...................................................................................................... 164

برنامه‌هاي تكميلي كاربردي تجاري در اينترنت............................................................... 169

خلاصه فصل............................................................................................................ 169

فصل ششم: تحقيقات تبليغات

تئوري‌هاي نفوذ تبليغات............................................................................................ 175

مدل‌هاي توالي خطي............................................................................................... 178

جنبه‌هاي تحقيقات تبليغات....................................................................................... 183

تحقيقات محتواي تبليغات......................................................................................... 183

تحقيقات رسانه تبليغي............................................................................................ 186

تحقيقات روزنامه اي................................................................................................. 187

مكانيزم‌هاي درجه بندي اجتماعي.............................................................................. 188

ارزيابي حياتي........................................................................................................ 189

خوانندگان روزنامه‌هاي محلي.................................................................................... 197

تحقيقات تبليغات تلويزيون......................................................................................... 197

جمع‌آوري اطلاعات: ارزيابي مخاطبان........................................................................... 199

پانل عقايد تلويزيوني................................................................................................ 202

ارزيابي تبليغات تلويزيوني......................................................................................... 203

ارزيابي مخاطبان راديو.............................................................................................. 204

تحقيقات مخاطبان سينما......................................................................................... 206

مطالعات پوستر....................................................................................................... 207

تلويزيون كابلي........................................................................................................ 208

تحقيقات اثر بخشي تبليغات...................................................................................... 208

مطالعات رديابي...................................................................................................... 211

مطالعات كاپون ....................................................................................................... 214

حمايت از تحقيقات تبليغاتي خاص.............................................................................. 215

شركتهاي ITVو....................................................................................................... 215

ديگر خدمات حمايتي رسانه‌اي................................................................................... 216

تحقيقات تبليغاتي در عمل........................................................................................ 217

گالوپ و رابينسون ................................................................................................... 218

BMRB بين المللي................................................................................................... 220

چاپخانه‌ها.............................................................................................................. 222

راه هاي تبليغ كنندگان.............................................................................................. 222

رجيستر................................................................................................................. 222

انجمن روزنامه......................................................................................................... 222

ABC...................................................................................................................... 223

آمارهاي تبليغاتي.................................................................................................... 223

مطالعه سبك زندگي ............................................................................................... 223

نظارت روند اجتماعي ـ فرهنگي.................................................................................. 226

طبقه بندي اجتماعي ـ اقتصادي آمارهاي ملي.............................................................. 229

تحليل‌هاي جغرافياي جمعيت شناختي........................................................................ 229

سيستم جغرافيايي جمعيت شناختي ACRONو............................................................. 231

سبك‌هاي زندگي انگلستان....................................................................................... 234

موزائيك................................................................................................................. 236

سيستم‌هاي اطلاعاتي جغرافيايي.............................................................................. 237

بخش‌بندي ساگاسيتي............................................................................................ 238

خلاصه فصل............................................................................................................ 242

فصل هفتم: بخش بندي بازار و جايگاه يابي محصول

ماتريس SWOTو...................................................................................................... 243

ماتريس SPACEو..................................................................................................... 244

(تحقيقات بازاريابي) SPACE , SWOTو......................................................................... 245

مورد مطالعه فولاد تجزيه و تحليل تحقيق براي محصولات، محيط، بازار و صنعت..................... 250

متغيرهاي تحقيق و روش تجزيه و تحليل آنه.................................................................. 251

روش ارزيابي ميزان ثبات يا تلاطم در محيط صنعت فولاد آلياژي.......................................... 252

ثبات با تلاطم در اقتصاد كلان...................................................................................... 252

ثبات با تلاطم قانوني و سياسي................................................................................ 253

ميزان نوسانات تقاضا در بازار محصولات آلياژي............................................................... 253

ميزان نوسانات قيمت در بازار محصولات الياژي.............................................................. 254

ميزان نوسانات قيمت مواد اوليه مورد استفاده در صنعت آلياژي......................................... 254

نرخ تغييرات تكنولوژيك محصولات و فرآيندها در صنعت آلياژي............................................. 254

شدت رقابت موجود در صنعت آلياژي............................................................................ 255

كشش قيمتي تقاضا در صنعت آلياژي.......................................................................... 256

روش ارزيابي ميزان جذابيت (استحكام) صنعت فولاد الياژي.............................................. 256

پتانسيل رشد بازار محصولات آلياژي............................................................................ 256

پتانسيل سودآوري بازار محصولات آلياژي...................................................................... 257

ميزان (شدت) سرمايه مورد نياز براي توليد محصولات آلياژي............................................ 257

قدرت خريداران موجود در صنعت فولاد آلياژي................................................................. 257

سطح دانش فني و تكنولوژي محصولات و فرايندها در صنعت آلياژي.................................... 258

نحوه استفاده از منابع موجود در صنعت آلياژي............................................................... 258

استفاده از ظرفيت‌هاي صنعت فولادهاي آلياژي.............................................................. 259

شدت سهولات / موانع ورود به بازار محصولات آلياژي...................................................... 259

روش ارزيابي ميزان قدرت رقابتي شركت فولاد آلياژي ايران............................................... 261

سهم بازار محصولات شركت فولاد آلياژي ايران............................................................... 261

كيفيت محصولات شركت فولاد آلياژي ايران.................................................................... 262

ميزان وفاداري به مارك محصولات شركت فولاد آلياژي ايران............................................... 262

منحني (دوره) عمر محصولات شركت فولاد آلياژي ايران................................................... 262

توان شركت فولاد آلياژي ايران در استفاده از ظرفيت‌هاي رقابتي........................................ 263

ميزان پيشرفت شركت فولاد الياژي ايران در زمينه ادغام عمودي........................................ 264

سطح دانش فني و تكنولوژي (مهارت‌هاي تكنولوژيك) شركت فولاد آلياژي ايران.................... 264

ميزان كنترل شركت فولاد آلياژي ايران بر روي تامين كنندگان خود....................................... 264

روش ارزيابي  ميزان قدرت مالي شركت فولاد آلياژي ايران................................................ 265

نرخ بازده سرمايه شركت فولاد آلياژي ايران.................................................................... 265

نحوه استفاده از بدهي‌ها (نسبت‌هاي اهرمي) شركت فولاد آلياژي ايران............................ 266

قدرت نقدينگي شركت فولاد آلياژي ايران...................................................................... 266

ميزان سرمايه در گردش فولاد آلياژي ايران..................................................................... 266

ميزان جريانات نقدي شركت فولاد آلياژي ايران............................................................... 267

ميزان انعطاف پذيري شركت فولاد آلياژي ايران در تامين منابع مالي.................................... 267

ريسك موجود در شركت فولاد آلياژي ايران..................................................................... 268

ميزان سهولت خروج از بازار........................................................................................ 268

تعيين ميزان اهميت نسبي هريك از متغيرهاي اصلي و فرعي .......................................... 268

روش وزن دهي ترجيحي........................................................................................... 269

الگوريتم P.Wو......................................................................................................... 270

اساس كار تجزيه و تحليل تحقيق................................................................................ 271

توزيع پرسشنامه‌ها و اعتبار تحقيق............................................................................. 271

نحوه امتياز بندي هريك از متغيرهاي فرعي و اصلي........................................................ 272

ثبات اقتصادي كلان ................................................................................................. 273

سرعت تغيير تكنولوژي صنعت.................................................................................... 273

ميزان نوسانات تقاضا............................................................................................... 274

ميزان نوسانات قيمت، نوسانات در قيمت‌هاي مواد اوليه، كشش قيمتي تقاضا و شدت رقابت 274

امتياز دهي به متغيرهاي فرعي و متغير اصلي استحكام (جذابيت) صنعت........................... 274

امتيازدهي به متغيرهاي فرعي و متغير اصلي توان رقابتي شركت..................................... 275

توان شركت در استفاده از ظرفيت‌هاي رقابتي............................................................... 275

ادغام عمودي......................................................................................................... 276

كنترل روي تامين كنندگان شركت................................................................................ 276

ريسك موجود در كار................................................................................................. 277

سهولت خروج از بازار................................................................................................ 277

روش ارائه استراتژي‌هاي بازار براي هريك از محصولات..................................................... 277

از محصولات......................................................................................................... 277

فصل هشتم: كاركردهاي سنتي تحقيقات بازاريابي

مقدمه................................................................................................................ 281

تحقيق محصول جديد............................................................................................ 282

ايجاد مفهوم........................................................................................................ 282

آزمون بازاريابي.................................................................................................... 284

فروش در بازارهاي آزمون........................................................................................ 285

هزينه آزمون بازاريابي............................................................................................ 286

محصولات جديد واقعي........................................................................................... 287

تحقيقات قيمت گذاري........................................................................................... 287

تحقيقات توزيع..................................................................................................... 290

مدلهاي شبيه سازي كامپيوتري.............................................................................. 290

تعداد و مكان نمايندگي هاي فروش ......................................................................... 291

رويكرد تلاش فروش .............................................................................................. 291

تحليل آماري داده هاي فروش ................................................................................. 292

مطالعات ميداني.................................................................................................. 292

تحقيقات ترويجي.................................................................................................. 293

تحقيقات تبليغاتي................................................................................................ 293

آزمون عيب يابي.................................................................................................. 296

اعتبار آزمون تبليغ (آگهي)...................................................................................... 296

تحقيقات ترويج فروش............................................................................................ 297

فصل نهم: تحقيقات بازاريابي در اينترنت

مقدمه................................................................................................................ 301

روندهاي كنوني در به كارگيري وب............................................................................ 302

تبليغات بر خط...................................................................................................... 305

اندازه گيري اثر بر خط............................................................................................. 307

خدمت جستجوي سفارشي.................................................................................. 308

كارگزاران............................................................................................................. 309

تحقيق ابتدايي.................................................................................................... 310

تحقيقات ثانويه.................................................................................................... 311

اثر بهخشي وب سايت.......................................................................................... 312

سرقت هويت....................................................................................................... 313

فصل دهم: كاربرد تحقيقات بازاريابي در ارزيابي رقابتي

مقدمه................................................................................................................ 315

مزيت رقابتي....................................................................................................... 315

ارزيابي مزيت رقابتي............................................................................................. 316

ارزيابي بازار محور................................................................................................. 316

ارزيابي فرايند محور............................................................................................... 318

Brand Equity و.................................................................................................... 319

اندازه گيري BE و................................................................................................... 320

فصل يازدهم: كاركردهاي نوين تحقيقات بازاريابي

مقدمه................................................................................................................ 323

بازاريابي از طريق پايگاه داده................................................................................... 324

پايگاه داده چيست؟.............................................................................................. 324

نياز به پايگاه داده.................................................................................................. 324

اجزاي يك پايگاه داده.............................................................................................. 326

استفاده از پايگاه هاي داده بازاريابي براي هوشمند سازي بازاريابي............................... 327

انواع پايگاه هاي داده ............................................................................................ 328

پايگاه هاي داده ارزش افزوده................................................................................... 328

داده كاوي (Datamining) و...................................................................................... 330

تعيين مشتريان بالقوه........................................................................................... 330

مزاياي بازاريابي به كمك پايگاه داده.......................................................................... 331

عناصر اصلي بازاريابي رابطه اي............................................................................... 332

هوشمندي مشتريانCustomer Inteligence و............................................................ 333

DNA مشتريان..................................................................................................... 334

تحليل مشتري..................................................................................................... 335

جمع بندي.......................................................................................................... 335

منابع................................................................................................................. 336