امروزه بازاريابي و در نتيجه تحقيقات بازاريابي از حالت اوليه خود كه به صورت وظيفه اي سازماني براي جلب رضايت مشتري بوده، به وسيله اي كه هدف برتر رقابتي را مدنظر دارد، تبديل شده است. به طوري كه اكثر شركت هاي موفق جهان به كاهش هزينه ها و بالا بردن بهره وري خود اقدام كرده اند. اين مهم بدون داشتن بينش بازاريابي نوين و در نهايت تحقيقات بازار با نگرش كاربردي و اينترنتي قابل دسترسي نيست.
مجموعه حاضر در يازده فصل به نگارش درآمده است. در فصل اول به مفاهيم اوليه بازاريابي، دامنه تحقيقات در بازار و تعاريف تحقيقات بازاريابي، همچنين قسمت هاي اصلي تحقيقات بر روي محصول، مشتري، قيمت گذاري و توزيع فروش و مسائل رفتار خريد پرداخته است و در فصل دوم به روش هاي مختلف تحقيقات بازاريابي و انواع طرح تحقيق، عوامل روايي و پاياني به بحث گذاشته شده است. مؤلف در فصل سوم به بحث و تحليل نمونه گيري و انواع آن مي پردازد. فصل چهارم به طراحي پرسشنامه و آخرين روش هاي متداول علمي به صورت پرسشنامه، مصاحبه و تحقيقات از طريق پانل كامپيوتري CAPAR، پست الكترونيكي EMS و تحقيق اينترنتي مبادرت كرده است كه در اين زمينه به مدل هاي رفتار بر خط مصرف كننده و عوامل كه بر روي سفارشات روي خط مؤثر اند به بحث پرداخته است. فصل پنجم به اينترنت و تحقيقات بازاريابي كاربردي، پانل ها و اهداف الكترونيكي جستجوي فروش اختصاص يافته و فصل ششم به تحقيقات تبليغات مي پردازد و در فصل هفتم و مطالعه موردي تحقيقات بازاريابي كاربردي مورد بررسي قرار گرفته است. در فصل هشتم به كاركردهاي سنتي تحقيقات بازاريابي پرداخته و در فصل نهم موضوع تحقيقات در اينترنت مطرح شده است. در فصل يازدهم به كاركردهاي نوين تحقيقات بازاريابي پرداخته شده است.
كتاب «تحقيقات بازاريابي» در 282 صفحه و به قيمت 4500 تومان در اختيار دانشجويان كارشناسي ارشد، دكتري و مديران صنايع كشور قرار دارد.
تقدير و تشكر
مقدمه مولف
فصل اول: دامنه تحقيقات در بازار
بازاريابي................................................................................................................ 15
نيازها و خواستههاي انساني.................................................................................... 15
مبادله................................................................................................................... 15
مراحل تكامل بازاريابي.............................................................................................. 16
مراحل فرايند بازاريابي.............................................................................................. 18
طرح بازاريابي......................................................................................................... 18
اجزاي طرح بازاريابي................................................................................................. 19
نظريههاي مديريت بازاريابي....................................................................................... 21
تحليل موقعيت........................................................................................................ 23
دريچههاي راهبردي.................................................................................................. 24
گزينههاي راهبردي................................................................................................... 24
مديريت بازاريابي..................................................................................................... 26
وظايف مديريت بازاريابي............................................................................................ 26
جنبه هاي اصلي مديريت بازاريابي.............................................................................. 28
تعريف تحقيقات بازاريابي.......................................................................................... 29
منابع تحقيقات بازاريابي از لحاظ تئوريك و تجربي........................................................... 30
دامنه تحقيقات بازاريابي........................................................................................... 32
قسمت هاي اصلي تحقيقات بازاريابي......................................................................... 32
تحقيقات تبليغ........................................................................................................ 36
پيچيدگي رفتار خريد................................................................................................. 37
علمكرد شركت: ورودي هاي حياتي و روابط آنها............................................................. 38
فصل دوم: روش هاي تحقيقات بازاريابي
توسعه يك طرح تحقيق............................................................................................. 39
انواع طرح تحقيق..................................................................................................... 39
بيان عوامل روايي و پايايي......................................................................................... 41
مراحل تحقيق بازاريابي............................................................................................ 42
طبقه بندي دادهها................................................................................................... 43
حسن انتخاب دادهها................................................................................................ 43
طبقههاي اصلي تكنيكهاي تحقيق............................................................................. 44
دادههاي اوليه / مشاهده ......................................................................................... 44
بازرسي................................................................................................................ 44
ابزارهاي ثبت.......................................................................................................... 45
مشاهده رفتار خريدار............................................................................................... 45
خريد پنهاني........................................................................................................... 45
دادههاي اوليه / آزمون.............................................................................................. 45
تحليل سريهاي زماني............................................................................................ 45
طرح چند عاملي..................................................................................................... 48
طرحهاي فاكتوريلي.................................................................................................. 48
طرحهاي مربع لاتين................................................................................................. 48
روشهاي سوال كردن............................................................................................... 49
دادههاي ثانويه / داخلي............................................................................................ 49
دادههاي ثانويه / خارجي........................................................................................... 49
آمار و روايي............................................................................................................ 50
بحث و نتيجه گيري................................................................................................... 50
فصل سوم: نمونه گيري و انواع آن
نمونه گيري............................................................................................................ 51
تئوري نمونه گيري.................................................................................................... 53
ضرورياتي براي برآورد گر درست و بي عيب.................................................................... 54
توزيع نرمال............................................................................................................. 54
اندازه نمونه............................................................................................................ 57
محدوديت زمان....................................................................................................... 58
عامل طراحي......................................................................................................... 60
چارچوب نمونه گيري................................................................................................ 61
انواع نمونه گيري..................................................................................................... 62
مشكلات خاص نمونه گيري قضاوتي............................................................................ 70
مزيتهاي نمونه گيري قضاوتي................................................................................... 71
كنترلهاي قضاوتي .................................................................................................. 71
فصل چهارم: پرسشنامه
طراحي پرسشنامه ................................................................................................. 75
شرايط پرسش........................................................................................................ 76
غرض ورزي در سوالات.............................................................................................. 79
شيوه سوال كردن.................................................................................................... 81
سوالات آزاد............................................................................................................ 86
سوالات بسته......................................................................................................... 89
آزمايشهاي مقدماتي............................................................................................. 92
پرسشنامههاي پستي............................................................................................. 95
جوايز نقدي جزئي يا انواع جوايز.................................................................................. 101
پرسشنامههاي خود تكميلي..................................................................................... 106
پرسشنامههاي تلفني............................................................................................. 108
توسعه تحقيقات تلفني............................................................................................ 112
مصاحبه تلفني موقعيتي مركزي................................................................................. 112
مصاحبه تلفني با كمك كامپيوتر.................................................................................. 114
مصاحبه شخصي كامپيوتري CAPIو............................................................................. 116
مصاحبه شخصي كامپيوتري CAPIو............................................................................. 117
پست از طريق ديسك DBMو...................................................................................... 118
تحقيق پانل كامپيوتري (CAPAR)................................................................................ 119
تحقيق پست الكترونيكي (EMS)................................................................................ 119
تحقيق اينترنتي...................................................................................................... 120
مدلهاي رفتاري روي خط (online).............................................................................. 125
خلاصه فصل............................................................................................................ 125
فصل پنجم: تحقيقات بازاريابي كاربردي
اينترنت و كاربرد آن در تحقيقات................................................................................... 127
اينترنت و كسب اطلاعات........................................................................................... 128
اينترنت و سازماندهي اطلاعات.................................................................................. 128
اينترنت و كاربرد اطلاعات........................................................................................... 128
سيستم اطلاعات بازرايابي (MIS).............................................................................. 129
فرايند تحقيقات بازار برخط......................................................................................... 131
محتواي ابزارهاي تحقيق........................................................................................... 131
مخاطبين هدف مورد مطالعه...................................................................................... 131
پانلها................................................................................................................... 132
پانلهاي خريد مصرف كننده....................................................................................... 135
روششناسي پانل................................................................................................... 138
پانلهاي آمريكايي مصرف كننده.................................................................................. 140
پانلهاي مصرف كننده انگلستان................................................................................. 141
پانل برتر تيلورنلسون سافرس.................................................................................... 141
پانل مواد غذايي خانوار تيلورناسون سافرس................................................................. 142
ويپر....................................................................................................................... 142
تحقيق قارهاي......................................................................................................... 143
بررسي پانلي خانوار در انگليس................................................................................. 143
تحقيق ملي مواد غذايي........................................................................................... 144
موسسه بين المللي تحقيق..................................................................................... 144
موسسه تحقيق اي.سي.نيلسن: بررسي خانگي........................................................ 145
موسسه پانل مصرف كننده ICIو.................................................................................. 148
پانلهاي تلفني....................................................................................................... 149
كاربرد پانل در پيش بيني........................................................................................... 150
پانلهاي پستي...................................................................................................... 151
ديدگاه نظارت بر خريد در تحقيقات پانلي...................................................................... 152
ديگر خدمات اطلاعاتي مخصوص موسسه اي.سي.نيلسن.............................................. 156
موسسات نظارتي خرده پا........................................................................................ 157
خدمات پشتيبان..................................................................................................... 158
موسسه ام. آر. ال. تي.دي........................................................................................ 158
علامت خوان چشمي............................................................................................... 159
باركدگذاري............................................................................................................. 160
كنترل پيشخوان فروش.............................................................................................. 161
پانلهاي كاوشگر مصرف كننده فروشگاهي................................................................... 162
موسسه اي.سي.نيلسن: مسير كاوش...................................................................... 164
تحقيقات كوچك ...................................................................................................... 164
برنامههاي تكميلي كاربردي تجاري در اينترنت............................................................... 169
خلاصه فصل............................................................................................................ 169
فصل ششم: تحقيقات تبليغات
تئوريهاي نفوذ تبليغات............................................................................................ 175
مدلهاي توالي خطي............................................................................................... 178
جنبههاي تحقيقات تبليغات....................................................................................... 183
تحقيقات محتواي تبليغات......................................................................................... 183
تحقيقات رسانه تبليغي............................................................................................ 186
تحقيقات روزنامه اي................................................................................................. 187
مكانيزمهاي درجه بندي اجتماعي.............................................................................. 188
ارزيابي حياتي........................................................................................................ 189
خوانندگان روزنامههاي محلي.................................................................................... 197
تحقيقات تبليغات تلويزيون......................................................................................... 197
جمعآوري اطلاعات: ارزيابي مخاطبان........................................................................... 199
پانل عقايد تلويزيوني................................................................................................ 202
ارزيابي تبليغات تلويزيوني......................................................................................... 203
ارزيابي مخاطبان راديو.............................................................................................. 204
تحقيقات مخاطبان سينما......................................................................................... 206
مطالعات پوستر....................................................................................................... 207
تلويزيون كابلي........................................................................................................ 208
تحقيقات اثر بخشي تبليغات...................................................................................... 208
مطالعات رديابي...................................................................................................... 211
مطالعات كاپون ....................................................................................................... 214
حمايت از تحقيقات تبليغاتي خاص.............................................................................. 215
شركتهاي ITVو....................................................................................................... 215
ديگر خدمات حمايتي رسانهاي................................................................................... 216
تحقيقات تبليغاتي در عمل........................................................................................ 217
گالوپ و رابينسون ................................................................................................... 218
BMRB بين المللي................................................................................................... 220
چاپخانهها.............................................................................................................. 222
راه هاي تبليغ كنندگان.............................................................................................. 222
رجيستر................................................................................................................. 222
انجمن روزنامه......................................................................................................... 222
ABC...................................................................................................................... 223
آمارهاي تبليغاتي.................................................................................................... 223
مطالعه سبك زندگي ............................................................................................... 223
نظارت روند اجتماعي ـ فرهنگي.................................................................................. 226
طبقه بندي اجتماعي ـ اقتصادي آمارهاي ملي.............................................................. 229
تحليلهاي جغرافياي جمعيت شناختي........................................................................ 229
سيستم جغرافيايي جمعيت شناختي ACRONو............................................................. 231
سبكهاي زندگي انگلستان....................................................................................... 234
موزائيك................................................................................................................. 236
سيستمهاي اطلاعاتي جغرافيايي.............................................................................. 237
بخشبندي ساگاسيتي............................................................................................ 238
خلاصه فصل............................................................................................................ 242
فصل هفتم: بخش بندي بازار و جايگاه يابي محصول
ماتريس SWOTو...................................................................................................... 243
ماتريس SPACEو..................................................................................................... 244
(تحقيقات بازاريابي) SPACE , SWOTو......................................................................... 245
مورد مطالعه فولاد تجزيه و تحليل تحقيق براي محصولات، محيط، بازار و صنعت..................... 250
متغيرهاي تحقيق و روش تجزيه و تحليل آنه.................................................................. 251
روش ارزيابي ميزان ثبات يا تلاطم در محيط صنعت فولاد آلياژي.......................................... 252
ثبات با تلاطم در اقتصاد كلان...................................................................................... 252
ثبات با تلاطم قانوني و سياسي................................................................................ 253
ميزان نوسانات تقاضا در بازار محصولات آلياژي............................................................... 253
ميزان نوسانات قيمت در بازار محصولات الياژي.............................................................. 254
ميزان نوسانات قيمت مواد اوليه مورد استفاده در صنعت آلياژي......................................... 254
نرخ تغييرات تكنولوژيك محصولات و فرآيندها در صنعت آلياژي............................................. 254
شدت رقابت موجود در صنعت آلياژي............................................................................ 255
كشش قيمتي تقاضا در صنعت آلياژي.......................................................................... 256
روش ارزيابي ميزان جذابيت (استحكام) صنعت فولاد الياژي.............................................. 256
پتانسيل رشد بازار محصولات آلياژي............................................................................ 256
پتانسيل سودآوري بازار محصولات آلياژي...................................................................... 257
ميزان (شدت) سرمايه مورد نياز براي توليد محصولات آلياژي............................................ 257
قدرت خريداران موجود در صنعت فولاد آلياژي................................................................. 257
سطح دانش فني و تكنولوژي محصولات و فرايندها در صنعت آلياژي.................................... 258
نحوه استفاده از منابع موجود در صنعت آلياژي............................................................... 258
استفاده از ظرفيتهاي صنعت فولادهاي آلياژي.............................................................. 259
شدت سهولات / موانع ورود به بازار محصولات آلياژي...................................................... 259
روش ارزيابي ميزان قدرت رقابتي شركت فولاد آلياژي ايران............................................... 261
سهم بازار محصولات شركت فولاد آلياژي ايران............................................................... 261
كيفيت محصولات شركت فولاد آلياژي ايران.................................................................... 262
ميزان وفاداري به مارك محصولات شركت فولاد آلياژي ايران............................................... 262
منحني (دوره) عمر محصولات شركت فولاد آلياژي ايران................................................... 262
توان شركت فولاد آلياژي ايران در استفاده از ظرفيتهاي رقابتي........................................ 263
ميزان پيشرفت شركت فولاد الياژي ايران در زمينه ادغام عمودي........................................ 264
سطح دانش فني و تكنولوژي (مهارتهاي تكنولوژيك) شركت فولاد آلياژي ايران.................... 264
ميزان كنترل شركت فولاد آلياژي ايران بر روي تامين كنندگان خود....................................... 264
روش ارزيابي ميزان قدرت مالي شركت فولاد آلياژي ايران................................................ 265
نرخ بازده سرمايه شركت فولاد آلياژي ايران.................................................................... 265
نحوه استفاده از بدهيها (نسبتهاي اهرمي) شركت فولاد آلياژي ايران............................ 266
قدرت نقدينگي شركت فولاد آلياژي ايران...................................................................... 266
ميزان سرمايه در گردش فولاد آلياژي ايران..................................................................... 266
ميزان جريانات نقدي شركت فولاد آلياژي ايران............................................................... 267
ميزان انعطاف پذيري شركت فولاد آلياژي ايران در تامين منابع مالي.................................... 267
ريسك موجود در شركت فولاد آلياژي ايران..................................................................... 268
ميزان سهولت خروج از بازار........................................................................................ 268
تعيين ميزان اهميت نسبي هريك از متغيرهاي اصلي و فرعي .......................................... 268
روش وزن دهي ترجيحي........................................................................................... 269
الگوريتم P.Wو......................................................................................................... 270
اساس كار تجزيه و تحليل تحقيق................................................................................ 271
توزيع پرسشنامهها و اعتبار تحقيق............................................................................. 271
نحوه امتياز بندي هريك از متغيرهاي فرعي و اصلي........................................................ 272
ثبات اقتصادي كلان ................................................................................................. 273
سرعت تغيير تكنولوژي صنعت.................................................................................... 273
ميزان نوسانات تقاضا............................................................................................... 274
ميزان نوسانات قيمت، نوسانات در قيمتهاي مواد اوليه، كشش قيمتي تقاضا و شدت رقابت 274
امتياز دهي به متغيرهاي فرعي و متغير اصلي استحكام (جذابيت) صنعت........................... 274
امتيازدهي به متغيرهاي فرعي و متغير اصلي توان رقابتي شركت..................................... 275
توان شركت در استفاده از ظرفيتهاي رقابتي............................................................... 275
ادغام عمودي......................................................................................................... 276
كنترل روي تامين كنندگان شركت................................................................................ 276
ريسك موجود در كار................................................................................................. 277
سهولت خروج از بازار................................................................................................ 277
روش ارائه استراتژيهاي بازار براي هريك از محصولات..................................................... 277
از محصولات......................................................................................................... 277
فصل هشتم: كاركردهاي سنتي تحقيقات بازاريابي
مقدمه................................................................................................................ 281
تحقيق محصول جديد............................................................................................ 282
ايجاد مفهوم........................................................................................................ 282
آزمون بازاريابي.................................................................................................... 284
فروش در بازارهاي آزمون........................................................................................ 285
هزينه آزمون بازاريابي............................................................................................ 286
محصولات جديد واقعي........................................................................................... 287
تحقيقات قيمت گذاري........................................................................................... 287
تحقيقات توزيع..................................................................................................... 290
مدلهاي شبيه سازي كامپيوتري.............................................................................. 290
تعداد و مكان نمايندگي هاي فروش ......................................................................... 291
رويكرد تلاش فروش .............................................................................................. 291
تحليل آماري داده هاي فروش ................................................................................. 292
مطالعات ميداني.................................................................................................. 292
تحقيقات ترويجي.................................................................................................. 293
تحقيقات تبليغاتي................................................................................................ 293
آزمون عيب يابي.................................................................................................. 296
اعتبار آزمون تبليغ (آگهي)...................................................................................... 296
تحقيقات ترويج فروش............................................................................................ 297
فصل نهم: تحقيقات بازاريابي در اينترنت
مقدمه................................................................................................................ 301
روندهاي كنوني در به كارگيري وب............................................................................ 302
تبليغات بر خط...................................................................................................... 305
اندازه گيري اثر بر خط............................................................................................. 307
خدمت جستجوي سفارشي.................................................................................. 308
كارگزاران............................................................................................................. 309
تحقيق ابتدايي.................................................................................................... 310
تحقيقات ثانويه.................................................................................................... 311
اثر بهخشي وب سايت.......................................................................................... 312
سرقت هويت....................................................................................................... 313
فصل دهم: كاربرد تحقيقات بازاريابي در ارزيابي رقابتي
مقدمه................................................................................................................ 315
مزيت رقابتي....................................................................................................... 315
ارزيابي مزيت رقابتي............................................................................................. 316
ارزيابي بازار محور................................................................................................. 316
ارزيابي فرايند محور............................................................................................... 318
Brand Equity و.................................................................................................... 319
اندازه گيري BE و................................................................................................... 320
فصل يازدهم: كاركردهاي نوين تحقيقات بازاريابي
مقدمه................................................................................................................ 323
بازاريابي از طريق پايگاه داده................................................................................... 324
پايگاه داده چيست؟.............................................................................................. 324
نياز به پايگاه داده.................................................................................................. 324
اجزاي يك پايگاه داده.............................................................................................. 326
استفاده از پايگاه هاي داده بازاريابي براي هوشمند سازي بازاريابي............................... 327
انواع پايگاه هاي داده ............................................................................................ 328
پايگاه هاي داده ارزش افزوده................................................................................... 328
داده كاوي (Datamining) و...................................................................................... 330
تعيين مشتريان بالقوه........................................................................................... 330
مزاياي بازاريابي به كمك پايگاه داده.......................................................................... 331
عناصر اصلي بازاريابي رابطه اي............................................................................... 332
هوشمندي مشتريانCustomer Inteligence و............................................................ 333
DNA مشتريان..................................................................................................... 334
تحليل مشتري..................................................................................................... 335
جمع بندي.......................................................................................................... 335
منابع................................................................................................................. 336
دسته بندی موضوعی | موضوع فرعی |
علوم انسانی |
علوم اجتماعی
|