دنیای امروز سرشار از تغییرات و دگرگونی‌هاست؛ تغییر در فناوری، اطلاعات، سلیقه‌های مردم، خواسته‌های مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. مهم‌ترین تغییرات ایجاد شده، تغییر در ارزش‌های قابل ارائه به خریداران است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته می‌شوند و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)عبارتست از فرآیندهایی که در شرکت‌ها و سازمان‌ها به منظور شناسایی، گسترش، ترغیب و افزایش کیفیت خدمات به مشتری ارائه می‌شود. حفظ مشتریان سودآور فعلی و ترغیب مشتریان بالقوه باعث افزایش و ثبات در فروش و سودآوری بلند مدت شرکت‌ها می‌شود. این سیستم همچنین به جذب مشتریان جدید کمک می‌نماید.

محیط کسب و کار در دنیای امروز محیطی پویا و رقابتی است و سازمان‌ها تلاش می‌کنند با افزایش نیروی بهره‌وری ارزش سهام خود را بالا ببرند. مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری جهت رسیدن به این هدف است. امروزه بازاریابی به برقراری رابطه‌ای موثر با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته بسیاری از سازمان‌ها از این حقیقت آگاه شده‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است. در واقع رضایتمندی مشتریان به یکی از اهداف اصلی سازمان‌ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها نوعی حس وفاداری ایجاد نمایند.

بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنر آن در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با افزایش رقابت بین شرکت‌ها در جذب مشتری برای ارائه محصولات و خدمات، شرکت‌ها علاوه بر آنکه باید مشتریان جدید را جذب نمایند، حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری رابطه‌ای مستحکم با ایشان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

بسیاری از صاحب نظران علم بازاریابی بر این باورند که تنها در صورت تمرکز بر منابع و فرصت‌ها و همچنین ایجاد ارزش برای مشتریان می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه‌ای محکم برای ادامه حیات سازمان ایجاد نمود.

بازاریابی رابطه‌مند به دنبال برقراری روابط  با مشتریان هدف است که مجددا در آینده از او
(شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به به این کار ترغیب نمایند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را که برای او ارزش تلقی می‌شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود.

مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیرملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود

 مقدمه............................................................................................................................................. 11

بخش اوّل: ارتباط با مشتری و بازاریابی(جذب مشتری)....................................................... 15

فصل اول: تعریف مشتری و ارتباط با مشتری.................................................................... 17

مدیریت ارتباط با مشتری................................................................................................. 19

انواع مشتری...................................................................................................................... 21

چرخه عمر مشتری............................................................................................................ 22

مفهوم جدید خدمت به مشتریان...................................................................................... 25

تئوری‌های تعریف ارتباط با مشتری................................................................................... 26

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه نول............................................................................. 27

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت........................................................................ 27

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریث و راجرز......................................................... 28

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه کالاکوتا و رابینسون.................................................... 29

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه طاهر رشید................................................................. 30

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه مورگان وهانت............................................................ 31

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه من سو و اسپیس........................................................ 32

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه آهوجا.......................................................................... 32

اهداف ارتباط با مشتری از دیدگاه تام............................................................................... 33

تاثیرات ارتباط با مشتری بر روی سازمان.......................................................................... 34

ﺗﻘﺴﻴﻢ وﻇﺎﻳﻒ ﺑﻪ بخش‌های جزء و ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻛﺎر ﺑﺼﻮرت ﻋﻤﻮدي و اﻓﻘﻲ............................. 36

فعالیت‌های ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﻮدﺟﻪ‌ﺑﻨﺪي و سیستم‌های ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌رﻳﺰي و ﻛﻨﺘﺮل............................. 36

فصل دّوم: انواع مدل‌های مدیریت ارتباط با مشتری....................................................... 39

اﻧﻮاع دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي............................................................................. 41

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی.................................................................................... 44

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی................................................................................... 44

مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی..................................................................................... 44

ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘ‌‌‌ﻬﺎي رﻗﺎﺑﺘﻲ................................................................................................... 45

ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺧﺪﻣﺎت  ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ................................................................................................. 46

تحلیل SWOT چیست؟ ................................................................................................. 47

قوّت‌ها................................................................................................................................ 47

ضعف‌ها.............................................................................................................................. 48

فرصت‌ها............................................................................................................................ 48

تهدیدها............................................................................................................................. 49

ماتریس SWOT............................................................................................................... 49

مدیریت ارتباط با مشتری در مقابل بازاریابی................................................................... 51

چشم‌انداز........................................................................................................................... 51

تعریف................................................................................................................................ 52

تجزیه و تحلیل.................................................................................................................. 52

بخش‌بندی........................................................................................................................ 52

هدف هر بخش مشتری..................................................................................................... 52

معیار.................................................................................................................................. 52

چرخه حیات...................................................................................................................... 53

استراتژی‌های ارتباط با مشتری در برخورد با مشتری....................................................... 53

ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری......................................................................................... 55

فصل سوّم: ساختار دپارتمان  بازاریابی  با رویکرد CRM.............................................. 59

پیشنهاد ساختار دپارتمان بازاریابی CRM....................................................................... 61

ﻣﻌﺎوﻧﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ارتباط با مشتری.................................................................................... 61

آمیخته بازاریابی(مک کارتی) 4P`s.................................................................................. 63

ﻣﺤﺪودیت‌های ﻣﺪل آﻣﯿﺨﺘﻪی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ............................................................................ 65

منطق فازی در مدیریت بازار............................................................................................. 66

منطق فازی در بازاریابی.................................................................................................... 67

تعامل با بازارهای فازی...................................................................................................... 68

نقش منطق فازی در طراحی آمیخته بازاریابی................................................................. 69

الگوی فازی آمیخته بازاریابی............................................................................................ 70

الگوی فازی آمیخته بازاریابی شرکت فرضی:.................................................................... 71

مبنای قانون...................................................................................................................... 72

اثر پروانه‌ای........................................................................................................................ 73

سیاست ارتباط با مشتری در مرحله بازاریابی(جذب مشتری).......................................... 75

فصل چهارم: کارت امتیاز متوازن....................................................................................... 79

کارت امتیاز(Score Cart)................................................................................................ 81

جایگاه کارت امتیاز در برنامه‌ریزی استراتژیک................................................................. 81

کارت امتیاز....................................................................................................................... 82

ویژگی‌های کارت امتیاز..................................................................................................... 83

مراحل پیاده‌سازی............................................................................................................. 83

منظرهای کارت امتیاز(وجوه)............................................................................................ 85

شاخص‌هاي عملكرد كليدي(KPI)................................................................................... 88

شش سیگمای استراتژیک................................................................................................. 88

ﻣﺪل DFSS...................................................................................................................... 90

بخش دوّم: ارتباط با مشتری و فروش(حفظ مشتری)........................................................... 93

فصل پنجم: حفظ مشتری و سگمنت‌بندی........................................................................ 95

شاخص‌های حفظ مشتری................................................................................................. 99

مدل کانو راهی برای رضایتمندی و حفظ مشتری......................................................... 100

بخش‌بندي چیست؟....................................................................................................... 102

اهميت بخش‌بندي بازار.................................................................................................. 102

خوشه‌بندی، روشی برای بخش‌بندی مشتریان............................................................... 104

خوشه‌بندی افرازی.......................................................................................................... 105

ورود و بارگذاری داده‌ها................................................................................................... 105

پارامترهای مربوط به عملگر Read Excel..................................................................... 106

الگوریتم K-Means........................................................................................................ 106

عملگرهای خوشه‌بندی .................................................................................................. 107

مصورسازی داده.............................................................................................................. 112

نمودار Box..................................................................................................................... 112

نمودار Scatter 3D........................................................................................................ 113

انتساب مشتری جدید به خوشه‌های موجود.................................................................. 115

برنامه انتساب مشتری جدید به خوشه‌های موجود........................................................ 116

فصل ششم: استراتژی اقیانوس آبی برای فروش............................................................. 117

استراتژی اقیانوس آبی.................................................................................................... 119

فضاي بازار جديد............................................................................................................ 120

آفرينش مستمر و بدون وقفه اقيانوس‌هاي آبي.............................................................. 121

از شركت‌ و صنعت به سمت جنبش استراتژيك............................................................. 121

نوآوري ارزش : سنگ بناي استراتژي اقيانوس آبي......................................................... 121

ابزارها و چارچوب‌هاي تحليلي........................................................................................ 122

نقشه وضعيت استراتژي.................................................................................................. 123

الگوي تصميم‌گيري چهاراقدامي..................................................................................... 124

شبكه چهاروجهي حذف كردن- تقليل دادن- افزايش دادن- خلق كردن..................... 125

سه خصوصيّت يك استراتژي خوب................................................................................ 125

تجديد ساختار مرزهاي بازار........................................................................................... 127

بخش سوم: ارتباط با مشتری و خدمات پس ازفروش.......................................................... 131

فصل هفتم: رضایت‌مندی و ایجاد وفاداری در مشتریان............................................... 133

بررسی روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری................................................................ 135

مرحله دوم: نحوه دریافت بازخورد از مشتری................................................................. 138

نقش کارکنان در رضایت مشتری................................................................................... 138

مدل سروكوال................................................................................................................. 138

ابعاد مختلف كيفيت خدمات در مدل سروكوال به شرح زير است................................ 139

رابطه وفاداری و رضایت‌مندی مشتری........................................................................... 142

انواع وفاداری................................................................................................................... 145

ساير عوامل موثر بر وفاداري........................................................................................... 150

تجربه مشتری................................................................................................................. 151

خلق ارزش برای مشتری................................................................................................. 154

تغییر ابزاری برای خلق ارزش.......................................................................................... 156

فصل هشتم: راه‌اندازی باشگاه مشتریان.......................................................................... 161

تعاريف و اصطلاحات....................................................................................................... 163

تعریف عمومی وفادارسازی(لویالتی)............................................................................... 164

تعریف وفادارسازی در کسب وکار................................................................................... 164

باشگاه مشتری................................................................................................................ 165

برنامه‌های وفادارسازی..................................................................................................... 167

ترغیب مشتری در مک دونالد........................................................................................ 169

در فروشگاه IKEA......................................................................................................... 171

کارت‌های وفاداری........................................................................................................... 173

سیستم وفاداری ویژه مراکز خرید................................................................................... 174

سیاست‌های سیستم وفادارسازی.................................................................................... 175

ویژگی‌های سامانه و کارت وفادارسازی........................................................................... 179

امتیازدهی متمرکز.......................................................................................................... 180

مزایای وفاداری................................................................................................................ 182

سرویس‌های دارنده کارت............................................................................................... 185

سناریو مابین دارنده کارت و باشگاه :............................................................................. 186

سناریو مابین پذیرنده کارت و باشگاه............................................................................ 187

نحوه محاسبه امتیازات................................................................................................... 188

سود ناخالص عملیاتی باشگاه......................................................................................... 190

بررسی چند نمونه از باشگاه مشتریان............................................................................ 191

فصل نهم: مَدل‌های کلاسیک سیستم ارتباط با مشتری.............................................. 195

مدل آگاهي از نام تجاري و تصويرسازي......................................................................... 198

مدل صرفه‌جويي هزينه.................................................................................................. 198

مدل ارتقاءيي.................................................................................................................. 199

مدل پل اطلاعاتي........................................................................................................... 199

مدل واسطه‌گري............................................................................................................. 200

مدل خرده‌فروشي........................................................................................................... 201

مدل فروشگاه بزرگ مجازي........................................................................................... 201

مدل تبليغاتي................................................................................................................. 202

مدل اشتراكي.................................................................................................................. 202

مدل گروه‌هاي اجتماعي................................................................................................. 203

مدل توليدكننده............................................................................................................. 204

مدل مشتري‌مدار............................................................................................................ 204

ارزش تجاری سیستم‌های ارتباط با مشتری.................................................................... 206

مدل‌های مطرح شده برای سیستم ارتباط با مشتری..................................................... 208

فصل دهم: داده‌کاوی و ابزار آن.......................................................................................... 219

مروری اجمالی بر مفاهيم داده‌کاوی و فرآيند کشف دانش............................................. 221

تاريخچه داده‌کاوی.......................................................................................................... 221

تعريف داده‌کاوی............................................................................................................. 222

دلايل استفاده از داده کاوی............................................................................................ 223

پيش نيازهای يک داده‌کاوی موفق................................................................................. 225

آشنایی با برنامه Rapid Miner.................................................................................... 225

نما‌ها و دیدها.................................................................................................................. 228

نمای عملگر‌ها................................................................................................................. 229

نمای مخازن................................................................................................................... 230

نمای پردازش‌ها.............................................................................................................. 231

عملگر............................................................................................................................. 231

قابليت‌های اساسی داده کاوی......................................................................................... 233

محدودیت‌های داده‌کاوی................................................................................................. 236

دسته‌بندی الگوريتم‌های داده‌کاوی................................................................................. 239

الگوريتم‌های خوشه‌بندی................................................................................................ 243

نقاط قوت روش خوشه‌بندی........................................................................................... 245

رویکردهای اصلی خوشه‌بندی......................................................................................... 246

فصل یازدهم: آشنایی با نرم‌افزار ماکروسافت داینامیک............................................. 253

آیا فقط ماکروسافت CRM دارد؟................................................................................... 255

لیستی از امکانات نرم‌افزارMicrosoft Dynamics CRM ............................................ 256

آشنایی با محیط نرم‌افزار................................................................................................ 259

منابع      267