عنوان                                                                                                                    صفحه

تقدير و تشكر

مقدمه مولف

فصل اول: دامنه تحقيقات در بازار

بازاريابي................................................................................................................ 15

نيازها و خواسته‌هاي انساني.................................................................................... 15

مبادله................................................................................................................... 15

مراحل تكامل بازاريابي.............................................................................................. 16

مراحل فرايند بازاريابي.............................................................................................. 18

طرح بازاريابي......................................................................................................... 18

اجزاي طرح بازاريابي................................................................................................. 19

نظريه‌هاي مديريت بازاريابي....................................................................................... 21

تحليل موقعيت........................................................................................................ 23

دريچه‌هاي راهبردي.................................................................................................. 24

گزينه‌هاي راهبردي................................................................................................... 24

مديريت بازاريابي..................................................................................................... 26

وظايف مديريت بازاريابي............................................................................................ 26

جنبه هاي اصلي مديريت بازاريابي.............................................................................. 28

تعريف تحقيقات بازاريابي.......................................................................................... 29

منابع تحقيقات بازاريابي از لحاظ تئوريك و تجربي........................................................... 30

دامنه تحقيقات بازاريابي........................................................................................... 32

قسمت هاي اصلي تحقيقات بازاريابي......................................................................... 32

تحقيقات تبليغ........................................................................................................ 36

پيچيدگي رفتار خريد................................................................................................. 37

علمكرد شركت: ورودي هاي حياتي و روابط آنها............................................................. 38

فصل دوم: روش هاي تحقيقات بازاريابي

توسعه يك طرح تحقيق............................................................................................. 39

انواع طرح تحقيق..................................................................................................... 39

بيان عوامل روايي و پايايي......................................................................................... 41

مراحل تحقيق بازاريابي............................................................................................ 42

طبقه بندي داده‌ها................................................................................................... 43

حسن انتخاب داده‌ها................................................................................................ 43

طبقه‌هاي اصلي تكنيك‌هاي تحقيق............................................................................. 44

داده‌هاي اوليه / مشاهده ......................................................................................... 44

بازرسي................................................................................................................ 44

ابزارهاي ثبت.......................................................................................................... 45

مشاهده رفتار خريدار............................................................................................... 45

خريد پنهاني........................................................................................................... 45

داده‌هاي اوليه / آزمون.............................................................................................. 45

تحليل سري‌هاي زماني............................................................................................ 45

طرح چند عاملي..................................................................................................... 48

طرح‌هاي فاكتوريلي.................................................................................................. 48

طرح‌هاي مربع لاتين................................................................................................. 48

روش‌هاي سوال كردن............................................................................................... 49

داده‌هاي ثانويه / داخلي............................................................................................ 49

داده‌هاي ثانويه / خارجي........................................................................................... 49

آمار و روايي............................................................................................................ 50

بحث و نتيجه گيري................................................................................................... 50

فصل سوم: نمونه گيري و انواع آن

نمونه گيري............................................................................................................ 51

تئوري نمونه گيري.................................................................................................... 53

ضرورياتي براي برآورد گر درست و بي عيب.................................................................... 54

توزيع نرمال............................................................................................................. 54

اندازه نمونه............................................................................................................ 57

 محدوديت زمان....................................................................................................... 58

 عامل طراحي......................................................................................................... 60

چارچوب نمونه گيري................................................................................................ 61

انواع نمونه گيري..................................................................................................... 62

مشكلات خاص نمونه گيري قضاوتي............................................................................ 70

مزيت‌هاي نمونه گيري قضاوتي................................................................................... 71

كنترل‌هاي قضاوتي .................................................................................................. 71

فصل چهارم: پرسشنامه

طراحي پرسشنامه ................................................................................................. 75

شرايط پرسش........................................................................................................ 76

غرض ورزي در سوالات.............................................................................................. 79

شيوه سوال كردن.................................................................................................... 81

سوالات آزاد............................................................................................................ 86

سوالات بسته......................................................................................................... 89

 آزمايش‌هاي مقدماتي............................................................................................. 92

پرسشنامه‌هاي پستي............................................................................................. 95

جوايز نقدي جزئي يا انواع جوايز.................................................................................. 101

پرسشنامه‌هاي خود تكميلي..................................................................................... 106

پرسشنامه‌هاي تلفني............................................................................................. 108

توسعه تحقيقات تلفني............................................................................................ 112

مصاحبه تلفني موقعيتي مركزي................................................................................. 112

مصاحبه تلفني با كمك كامپيوتر.................................................................................. 114

مصاحبه شخصي كامپيوتري CAPIو............................................................................. 116

مصاحبه شخصي كامپيوتري CAPIو............................................................................. 117

پست از طريق ديسك DBMو...................................................................................... 118

تحقيق پانل كامپيوتري (CAPAR)................................................................................ 119

تحقيق پست الكترونيكي (EMS)................................................................................ 119

تحقيق اينترنتي...................................................................................................... 120

مدل‌هاي رفتاري روي خط (online).............................................................................. 125

خلاصه فصل............................................................................................................ 125

فصل پنجم: تحقيقات بازاريابي كاربردي

اينترنت و كاربرد آن در تحقيقات................................................................................... 127

اينترنت و كسب اطلاعات........................................................................................... 128

اينترنت و سازماندهي اطلاعات.................................................................................. 128

اينترنت و كاربرد اطلاعات........................................................................................... 128

سيستم اطلاعات بازرايابي (MIS).............................................................................. 129

فرايند تحقيقات بازار برخط......................................................................................... 131

محتواي ابزارهاي تحقيق........................................................................................... 131

مخاطبين هدف مورد مطالعه...................................................................................... 131

پانل‌ها................................................................................................................... 132

پانل‌هاي خريد مصرف كننده....................................................................................... 135

روش‌شناسي پانل................................................................................................... 138

پانل‌هاي آمريكايي مصرف كننده.................................................................................. 140

پانل‌هاي مصرف كننده انگلستان................................................................................. 141

پانل برتر تيلورنلسون سافرس.................................................................................... 141

پانل مواد غذايي خانوار تيلورناسون سافرس................................................................. 142

ويپر....................................................................................................................... 142

تحقيق قاره‌اي......................................................................................................... 143

بررسي پانلي خانوار در انگليس................................................................................. 143

تحقيق ملي مواد غذايي........................................................................................... 144

موسسه بين المللي تحقيق..................................................................................... 144

موسسه تحقيق اي.سي.نيلسن: بررسي خانگي........................................................ 145

موسسه پانل مصرف كننده ICIو.................................................................................. 148

پانل‌هاي تلفني....................................................................................................... 149

كاربرد پانل در پيش بيني........................................................................................... 150

پانل‌هاي پستي...................................................................................................... 151

ديدگاه نظارت بر خريد در تحقيقات پانلي...................................................................... 152

ديگر خدمات اطلاعاتي مخصوص موسسه‌ اي.سي.نيلسن.............................................. 156

موسسات نظارتي خرده پا........................................................................................ 157

خدمات پشتيبان..................................................................................................... 158

موسسه ام. آر. ال. تي.دي........................................................................................ 158

علامت خوان چشمي............................................................................................... 159

باركدگذاري............................................................................................................. 160

كنترل پيشخوان فروش.............................................................................................. 161

پانل‌هاي كاوشگر مصرف كننده فروشگاهي................................................................... 162

موسسه اي.سي.نيلسن: مسير كاوش...................................................................... 164

تحقيقات كوچك ...................................................................................................... 164

برنامه‌هاي تكميلي كاربردي تجاري در اينترنت............................................................... 169

خلاصه فصل............................................................................................................ 169

فصل ششم: تحقيقات تبليغات

تئوري‌هاي نفوذ تبليغات............................................................................................ 175

مدل‌هاي توالي خطي............................................................................................... 178

جنبه‌هاي تحقيقات تبليغات....................................................................................... 183

تحقيقات محتواي تبليغات......................................................................................... 183

تحقيقات رسانه تبليغي............................................................................................ 186

تحقيقات روزنامه اي................................................................................................. 187

مكانيزم‌هاي درجه بندي اجتماعي.............................................................................. 188

ارزيابي حياتي........................................................................................................ 189

خوانندگان روزنامه‌هاي محلي.................................................................................... 197

تحقيقات تبليغات تلويزيون......................................................................................... 197

جمع‌آوري اطلاعات: ارزيابي مخاطبان........................................................................... 199

پانل عقايد تلويزيوني................................................................................................ 202

ارزيابي تبليغات تلويزيوني......................................................................................... 203

ارزيابي مخاطبان راديو.............................................................................................. 204

تحقيقات مخاطبان سينما......................................................................................... 206

مطالعات پوستر....................................................................................................... 207

تلويزيون كابلي........................................................................................................ 208

تحقيقات اثر بخشي تبليغات...................................................................................... 208

مطالعات رديابي...................................................................................................... 211

مطالعات كاپون ....................................................................................................... 214

حمايت از تحقيقات تبليغاتي خاص.............................................................................. 215

شركتهاي ITVو....................................................................................................... 215

ديگر خدمات حمايتي رسانه‌اي................................................................................... 216

تحقيقات تبليغاتي در عمل........................................................................................ 217

گالوپ و رابينسون ................................................................................................... 218

BMRB بين المللي................................................................................................... 220

چاپخانه‌ها.............................................................................................................. 222

راه هاي تبليغ كنندگان.............................................................................................. 222

رجيستر................................................................................................................. 222

انجمن روزنامه......................................................................................................... 222

ABC...................................................................................................................... 223

آمارهاي تبليغاتي.................................................................................................... 223

مطالعه سبك زندگي ............................................................................................... 223

نظارت روند اجتماعي ـ فرهنگي.................................................................................. 226

طبقه بندي اجتماعي ـ اقتصادي آمارهاي ملي.............................................................. 229

تحليل‌هاي جغرافياي جمعيت شناختي........................................................................ 229

سيستم جغرافيايي جمعيت شناختي ACRONو............................................................. 231

سبك‌هاي زندگي انگلستان....................................................................................... 234

موزائيك................................................................................................................. 236

سيستم‌هاي اطلاعاتي جغرافيايي.............................................................................. 237

بخش‌بندي ساگاسيتي............................................................................................ 238

خلاصه فصل............................................................................................................ 242

فصل هفتم: بخش بندي بازار و جايگاه يابي محصول

ماتريس SWOTو...................................................................................................... 243

ماتريس SPACEو..................................................................................................... 244

(تحقيقات بازاريابي) SPACE , SWOTو......................................................................... 245

مورد مطالعه فولاد تجزيه و تحليل تحقيق براي محصولات، محيط، بازار و صنعت..................... 250

متغيرهاي تحقيق و روش تجزيه و تحليل آنه.................................................................. 251

روش ارزيابي ميزان ثبات يا تلاطم در محيط صنعت فولاد آلياژي.......................................... 252

ثبات با تلاطم در اقتصاد كلان...................................................................................... 252

ثبات با تلاطم قانوني و سياسي................................................................................ 253

ميزان نوسانات تقاضا در بازار محصولات آلياژي............................................................... 253

ميزان نوسانات قيمت در بازار محصولات الياژي.............................................................. 254

ميزان نوسانات قيمت مواد اوليه مورد استفاده در صنعت آلياژي......................................... 254

نرخ تغييرات تكنولوژيك محصولات و فرآيندها در صنعت آلياژي............................................. 254

شدت رقابت موجود در صنعت آلياژي............................................................................ 255

كشش قيمتي تقاضا در صنعت آلياژي.......................................................................... 256

روش ارزيابي ميزان جذابيت (استحكام) صنعت فولاد الياژي.............................................. 256

پتانسيل رشد بازار محصولات آلياژي............................................................................ 256

پتانسيل سودآوري بازار محصولات آلياژي...................................................................... 257

ميزان (شدت) سرمايه مورد نياز براي توليد محصولات آلياژي............................................ 257

قدرت خريداران موجود در صنعت فولاد آلياژي................................................................. 257

سطح دانش فني و تكنولوژي محصولات و فرايندها در صنعت آلياژي.................................... 258

نحوه استفاده از منابع موجود در صنعت آلياژي............................................................... 258

استفاده از ظرفيت‌هاي صنعت فولادهاي آلياژي.............................................................. 259

شدت سهولات / موانع ورود به بازار محصولات آلياژي...................................................... 259

روش ارزيابي ميزان قدرت رقابتي شركت فولاد آلياژي ايران............................................... 261

سهم بازار محصولات شركت فولاد آلياژي ايران............................................................... 261

كيفيت محصولات شركت فولاد آلياژي ايران.................................................................... 262

ميزان وفاداري به مارك محصولات شركت فولاد آلياژي ايران............................................... 262

منحني (دوره) عمر محصولات شركت فولاد آلياژي ايران................................................... 262

توان شركت فولاد آلياژي ايران در استفاده از ظرفيت‌هاي رقابتي........................................ 263

ميزان پيشرفت شركت فولاد الياژي ايران در زمينه ادغام عمودي........................................ 264

سطح دانش فني و تكنولوژي (مهارت‌هاي تكنولوژيك) شركت فولاد آلياژي ايران.................... 264

ميزان كنترل شركت فولاد آلياژي ايران بر روي تامين كنندگان خود....................................... 264

روش ارزيابي  ميزان قدرت مالي شركت فولاد آلياژي ايران................................................ 265

نرخ بازده سرمايه شركت فولاد آلياژي ايران.................................................................... 265

نحوه استفاده از بدهي‌ها (نسبت‌هاي اهرمي) شركت فولاد آلياژي ايران............................ 266

قدرت نقدينگي شركت فولاد آلياژي ايران...................................................................... 266

ميزان سرمايه در گردش فولاد آلياژي ايران..................................................................... 266

ميزان جريانات نقدي شركت فولاد آلياژي ايران............................................................... 267

ميزان انعطاف پذيري شركت فولاد آلياژي ايران در تامين منابع مالي.................................... 267

ريسك موجود در شركت فولاد آلياژي ايران..................................................................... 268

ميزان سهولت خروج از بازار........................................................................................ 268

تعيين ميزان اهميت نسبي هريك از متغيرهاي اصلي و فرعي .......................................... 268

روش وزن دهي ترجيحي........................................................................................... 269

الگوريتم P.Wو......................................................................................................... 270

اساس كار تجزيه و تحليل تحقيق................................................................................ 271

توزيع پرسشنامه‌ها و اعتبار تحقيق............................................................................. 271

نحوه امتياز بندي هريك از متغيرهاي فرعي و اصلي........................................................ 272

ثبات اقتصادي كلان ................................................................................................. 273

سرعت تغيير تكنولوژي صنعت.................................................................................... 273

ميزان نوسانات تقاضا............................................................................................... 274

ميزان نوسانات قيمت، نوسانات در قيمت‌هاي مواد اوليه، كشش قيمتي تقاضا و شدت رقابت 274

امتياز دهي به متغيرهاي فرعي و متغير اصلي استحكام (جذابيت) صنعت........................... 274

امتيازدهي به متغيرهاي فرعي و متغير اصلي توان رقابتي شركت..................................... 275

توان شركت در استفاده از ظرفيت‌هاي رقابتي............................................................... 275

ادغام عمودي......................................................................................................... 276

كنترل روي تامين كنندگان شركت................................................................................ 276

ريسك موجود در كار................................................................................................. 277

سهولت خروج از بازار................................................................................................ 277

روش ارائه استراتژي‌هاي بازار براي هريك از محصولات..................................................... 277

منابع Referencesو.................................................................................................. 280